El performance es un tema muy debatido dentro del mundo de la publicidad. La etapa inferior del funnel (lower funnel) suele ser la más atractiva para muchas marcas, ya que es aquí donde se busca generar acciones concretas como compras, registros o inversiones. Es una etapa directa, orientada a resultados y en la que los mensajes invitan a tomar acción. Sin embargo, detrás de cada anuncio exitoso, se tiene que dar una planificación meticulosa para asegurar los mejores resultados.
Para que una campaña de performance sea efectiva, es fundamental considerar una serie de aspectos clave:
La importancia del brandformance en una estrategia integral
Uno de los temas más debatidos en la publicidad digital actualmente es el brandformance, un concepto que fue central en la feria DMEXCO 2024. Este término combina los esfuerzos del branding con las estrategias de performance, destacando la importancia de construir una base sólida antes de buscar conversiones.
Asumir que una persona comprará por el simple hecho de lanzar un anuncio atractivo es lo que hace que muchas marcas tengan malos resultados en sus campañas de performance. Trabajar las etapas iniciales del funnel es crucial para que el usuario conozca y confíe en la marca antes de tomar una decisión.
Este es uno de los puntos más importantes en los que tanto los anunciantes como sus agencias deben enfocarse al planificar una estrategia. La construcción de una relación sólida con la audiencia es un esfuerzo continuo que requiere constancia y coherencia en la comunicación. Sin embargo, una vez que esta relación está consolidada, la marca está mucho mejor posicionada para captar la atención y mejorar significativamente sus ventas tanto en el corto como en el largo plazo.
Llegar a la audiencia correcta con el mensaje adecuado
Segmentar adecuadamente asegura que tus esfuerzos lleguen a las personas con mayor probabilidad de convertir. Utilizar datos y herramientas para definir la audiencia es la base de cualquier estrategia efectiva.
Sin embargo, es importante dirigirse a la audiencia correcta y, al mismo tiempo, saber cómo comunicarse con ella. No es lo mismo crear un mensaje para la Generación Z, que valora la autenticidad y tiende a consumir contenido en plataformas como TikTok, que para la Generación X, que puede preferir mensajes más informativos en formatos tradicionales o en redes como Facebook o LinkedIn.
Es crucial entender a profundidad las necesidades, intereses y comportamientos de cada segmento de audiencia. Esto incluye conocer el tipo de contenido que consumen, los valores que aprecian y las plataformas donde pasan más tiempo.
En campañas de performance, los mensajes deben ser claros, directos y estar diseñados para destacar. Estas campañas son ideales para promociones, anuncios urgentes o mensajes que incentiven una acción inmediata.
Apostar por la omnicanalidad
Utilizar una buena combinación de canales y formatos es una de las mejores maneras de potenciar la efectividad de una campaña. Este enfoque permite que el usuario se familiarice con la marca en diferentes momentos y contextos, incrementando las posibilidades de conversión. Sin embargo, el anunciante también debe elegir los canales y formatos que realmente aporten valor a la estrategia: por ejemplo, el Connected TV (CTV) no suele ser ideal para performance, mientras que campañas de Push Notifications han demostrado alcanzar grandes resultados.
En la actualidad, las opciones son casi ilimitadas, desde banners y videos hasta formatos innovadores como audio digital y anuncios interactivos. Por ello, es fundamental comprender para qué sirve cada canal y qué valor puede aportar al mensaje que la marca desea transmitir.
Mantener consistencia en las campañas
El mensaje, los colores, el tono y la identidad de marca deben ser coherentes en todos los puntos de contacto. Esto refuerza la confianza y facilita el reconocimiento. Además, es importante ser paciente en cuanto a los resultados y no necesariamente detener una campaña si el primer mes no trae buenos resultados.
Medir de forma adecuada
Es esencial superar la visión limitada de atribución por último clic (last-click attribution) y adoptar métodos más avanzados, como el Marketing Mix Modeling (MMM). Esto es particularmente relevante si la marca tiene varias campañas corriendo al mismo tiempo, ya que se sabe que detrás de la compra, el usuario realiza un recorrido mucho más largo pasando por varias instancias de interacción con la marca.
Optimizar la experiencia en la web o app
Una vez que el usuario llega al sitio web o aplicación, debe encontrar un entorno optimizado para convertir. Esto incluye:
- Información actualizada y fácil de entender
- Formularios claros y breves, con preguntas esenciales
- Botones grandes y visibles
- Experiencia de navegación fluida e intuitiva, minimizando obstáculos
- Consistencia entre el anuncio y la página de destino (landing page), usando palabras clave similares para orientar al usuario
Adaptar expectativas según la industria
Cada industria tiene sus propios desafíos en performance. Productos de consumo masivo tienden a convertir más fácilmente, mientras que otros tipos de productos/servicios como carreras universitarias va a haber, por naturaleza, una menor cantidad de conversiones.
Construir una estrategia de performance se trata de construir un camino claro, lógico y sin fricciones que guíe al usuario desde el primer impacto hasta la conversión. Esto requiere un enfoque integral que combine una sólida comprensión del público objetivo, mensajes relevantes, canales/formatos adecuados y una medición precisa de los resultados.
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